Sichtbarkeit im Zeitalter der KI-Suche

Dieser Artikel wurde ursprünglich im Fundraising-Magazin (Ausgabe 6/2025) veröffentlicht.

Um neue Menschen vom Spenden zu überzeugen, brauchen wir im ersten Schritt ihre Aufmerksamkeit. Erst, wenn Menschen unsere Organisationen kennen, kann daraus eine langfristige Unterstützung werden.

Doch die Sichtbarkeit für neue Zielgruppen steht vor einem historischen Umbruch. Während KI-Suchen die Anzahl der Website-Besuche reduzieren, bereitet die Weigerung von Meta und Google, sich an die EU-Transparenz-Verordnung zu halten, das Ende politischer und sozialer Werbung auf Meta und Google vor. Für Fundraiserinnen und Fundraiser bedeutet das: frühzeitig reagieren und Alternativen entwickeln.

Die Suche wird zur Antwortmaschine

„Googeln ist so 2023", titelte das Fachmagazin „c't". Und tatsächlich entwickelt sich die klassische Suche mit zehn blauen Links immer mehr zur Antwortmaschine. Gut für die Nutzenden, schlecht für die Websites spendensammelnder Organisationen. Immer mehr Suchen enden ohne Klick in der Suchmaschine oder dem jeweiligen KI-Chat. Während kommerzielle Bereiche noch weitgehend verschont bleiben, trifft es informationslastige Seiten gemeinnütziger Organisationen besonders stark.

Ein Beispiel: Eine Organisation, die Fakten und Tipps zu vegetarischer Ernährung bereitstellt, wird heute oft direkt durch eine KI-Zusammenfassung ersetzt – der Klick auf die NGO-Seite entfällt. Ähnlich ergeht es Hilfswerken, die Hintergrundinformationen zu Krisengebieten liefern.

Bekanntheit, Expertise, Vertrauen

Brauchen wir nach der Suchmaschinenoptimierung (SEO) nun auch eine Generative Engine Optimization (GEO) oder Answer Engine Optimization (AEO)? Die Antwort ist differenziert zu betrachten. Grundsätzlich ist es vorteilhaft, mit der eigenen Marke auch in KI-gestützten Chats präsent zu sein. Die gute Nachricht dabei: Auch hier spielen bewährte Faktoren wie Markenbekanntheit, fachliche Expertise und Vertrauen eine zentrale Rolle.

Ein praktisches Beispiel verdeutlicht dies: Stellt ein Nutzer eine Frage wie „Für welche Organisation soll ich spenden, wenn ich etwas gegen die Klimakatastrophe unternehmen möchte?", kann die KI fundierte Antworten liefern. Entscheidend ist – wie schon bei klassischen Suchergebnissen – in diesen Antworten sichtbar zu sein.

Menschen überzeugen, Gutes zu tun

Allerdings zeigt sich hier eine wichtige Herausforderung: Die meisten Menschen sind nicht spendenbereit und müssen erst von den Organisationen überzeugt werden. Ein beispielhafter Weg könnte so funktionieren: Jemand sucht nach den CO₂-Emissionen von Fleisch, landet auf einer Website und lässt sich dort über den Newsletter langfristig an die Organisation binden. Zum richtigen Zeitpunkt kommt dann die Spendenbitte.

Diese wertvollen Kontaktpunkte gehen verloren, wenn weniger Menschen direkt auf unseren Websites landen. Keine KI optimiert derzeit darauf, Menschen davon zu überzeugen, Gutes zu tun.

In der Vergangenheit war die häufigste Reaktion auf sinkende Reichweiten bezahlte Werbung. Organisationen, die investieren können, haben hier die Möglichkeit, einfach und planbar ihre gewünschten Zielgruppen zu erreichen. So entstehen auch jetzt mit KI viele neue Werbeformate. Doch können viele gemeinnützige Organisationen davon nicht profitieren. Die beiden größten Werbenetzwerke, Google und Meta, haben im Oktober die Möglichkeiten stark eingeschränkt. Als Reaktion auf die EU-Verordnung über Transparenz und Targeting politischer Werbung (TTPA) untersagen sie politische Werbung komplett. Dazu gehört nicht nur Parteienwerbung, sondern auch Anzeigen rund um gesellschaftliche Themen.

Viralität und Marke

Was ist also zu tun? Den Kopf in den Sand zu stecken, hilft nicht. Die Optimierung für Suchmaschinen bleibt von Bedeutung, da sich die Entwicklungen nicht von heute auf morgen vollziehen. Viele KI-Chats verwenden zudem Websuchen, um ihre Antworten zu erhalten. Auch bezahlte Spendenwerbung bleibt relevant, muss sich jedoch auf eine eher produktorientierte Werbung konzentrieren.

Organisationen sollten außerdem stärker in den digitalen Markenaufbau investieren. Neben einer klaren Positionierung heißt das, auch außerhalb der eigenen Kanäle sichtbar zu werden. Expertinnen und Experten können durch Gastbeiträge, Interviews oder Zitate Reichweite schaffen. Zusätzlich braucht es Inhalte und Aktionen, über die gesprochen wird. Für echte Viralität ist ein Netzwerk aus kleinen und großen Influencern nötig. Hier spielen persönliche Beziehungen, authentische Geschichten und der Mut zu Experimenten eine Rolle.

Die aktuelle Entwicklung kann ein Weckruf sein. Wenn es schwieriger wird, neue Kontakte zu gewinnen, steigt der Wert bestehender Kontakte und eigener Kanäle. Schlechte Kommunikation oder fehlende Orientierung auf die Spendenden dürfen nicht mehr dazu führen, dass Menschen die Organisation nicht weiter unterstützen. Umso wichtiger ist es, eigene Kanäle wie Newsletter zu stärken und vorhandene Daten besser auszuwerten. Die Fähigkeit zur Datennutzung trägt dazu bei, die Reichweite gezielter zu nutzen und die Bindungen zu festigen.