Anonyme Online Fundraisende

Das Thema:

Im Mittelpunkt stand die Frage, welche Rolle digitale Kanäle beim Einwerben größerer Spenden spielen und warum dieses Feld in vielen Organisationen noch erstaunlich wenig entwickelt ist.

Die wichtigsten Erkenntnisse:

Der gemeinsame Nenner war ziemlich klar. Online-Großspenden passieren oft eher zufällig als geplant. Viele berichteten von einzelnen hohen Beträgen, die über normale Spendenformulare, PayPal oder externe Plattformen eingegangen sind. Teilweise waren das fünfstellige Summen. Strategisch ausgebaut ist dieser Kanal in den meisten Fällen trotzdem noch nicht.

Auffällig war auch, wie oft die Trennung zwischen Teams im Weg steht. Online-Fundraising und Großspenden arbeiten vielerorts nebeneinander her. Die einen denken in Formularen, Landingpages und Tests. Die anderen in Beziehungen, persönlicher Ansprache und individueller Betreuung. Beides ist sinnvoll, greift aber häufig nicht ineinander. Genau da scheint im Moment der größte Engpass zu liegen.

Viele haben keine eigene Seite für größere Spenden, keine passenden Betragsvorschläge, keine klare Ansprache und manchmal nicht einmal ein Formular, das hohe Summen wirklich sinnvoll abbildet. Dabei wäre der erste Schritt oft kleiner, als man denkt.

Spannend war die Unterscheidung zwischen zwei sehr unterschiedlichen Wegen zur größeren Spende. Zum einen gibt es Menschen, die aus einem ganz normalen Spendenaufruf heraus mehr geben könnten, als das Formular nahelegt. Wenn dort nur kleine Beträge sichtbar sind, endet die Spende oft auch in diesem Rahmen. Zum anderen gibt es Menschen, die gezielt nach Möglichkeiten suchen, sich mit einer größeren Summe zu engagieren. Für sie braucht es Auffindbarkeit, klare Kontaktmöglichkeiten und das Gefühl, dass sie mit ihrem Anliegen wirklich gemeint sind.

Ein weiterer Punkt war die Bindung. Digitale Kommunikation kann auch im Großspendenbereich sinnvoll sein, aber nicht in der Form eines beliebigen Newsletters. Die Skepsis gegenüber standardisierten Mailings war groß. Was eher funktioniert oder zumindest als sinnvoll eingeschätzt wurde, sind individualisierte E-Mails, projektbezogene Updates, exklusive Inhalte nach Veranstaltungen oder digitale Kontaktwege, die persönlicher wirken als ein klassischer Massennewsletter.

Bei der Sprache zeigte sich ein altes Problem in neuer Form. Der Begriff Großspende ist zwar verständlich, aber viele Menschen würden sich selbst nie so bezeichnen und auch nicht danach suchen. Alternativen wie philanthropisches Engagement klingen eleganter, sind aber oft zu abstrakt. Eine richtige Lösung gab es dafür nicht. Eher die Einsicht, dass Verständlichkeit am Ende wichtiger ist als sprachliche Eleganz.

Mein Fazit: Das Potenzial ist da, aber es bleibt oft liegen. Nicht, weil größere Spenden online grundsätzlich nicht funktionieren würden, sondern weil viele Angebote noch aus der Logik des klassischen Kleinspenden-Fundraisings gebaut sind. Wer daran etwas ändern will, muss keine perfekte Großspendenmaschine bauen. Aber es braucht mehr als ein zweites Formular mit höheren Zahlen.

Das Thema:

Dauerspenden bleiben im Online-Fundraising ein zentrales, aber widersprüchliches Thema. Einerseits sind sie für Planbarkeit, langfristige Bindung und hohe Lebenszeitwerte extrem wertvoll. Andererseits berichten viele von rückläufigen Neuabschlüssen, schwieriger Akquise und der Erfahrung, dass regelmäßige Spenden online oft deutlich schwerer zu gewinnen sind als Einzelspenden. Besonders seit 2022 scheint sich dieser Druck verstärkt zu haben.

Die wichtigsten Erkenntnisse:

Auffällig ist die enorme Spannweite beim Anteil von Dauerspenden. In manchen Fällen machen sie nur einen kleinen Teil der Online-Abschlüsse aus, tragen aber trotzdem mehr als die Hälfte der Einnahmen. Der Grund ist die lange Verweildauer. Gerade ältere Bestände, Mitgliedschaften oder Patenschaftsmodelle entwickeln über Jahre einen sehr hohen Wert. Gleichzeitig zeigt sich aber auch: Neue Dauerspendenprodukte funktionieren online längst nicht automatisch. Was offline, am Telefon oder im Face-to-Face-Bereich gut läuft, lässt sich digital oft nicht einfach übertragen. Viele sehen deshalb den größten Hebel nicht nur in der Gewinnung, sondern in der Haltbarkeit und im späteren Upgrading bestehender Unterstützerinnen und Unterstützer.

Bei der Gewinnung gibt es zwei gegensätzliche Ansätze. Ein Teil setzt direkt auf die Dauerspende, etwa über Patenschaften, Fördermodelle oder standardmäßig vorausgewählte regelmäßige Spenden im Formular. Der andere Weg läuft erst über Einzelspenden und versucht anschließend ein Upgrade. Die Tendenz in der Runde war jedoch, dass direkte Ansprachen auf Dauerspenden vor allem dann gut funktionieren, wenn es ein klares Produkt, einen Anlass oder eine starke emotionale Klammer gibt. Reine Standard-Dauerspenden ohne erkennbares Angebot tun sich schwerer. Spannend war auch die Beobachtung, dass Online gewonnene Dauerspenderinnen und Dauerspender oft stabiler sind als offline gewonnene, weil digital weniger Druck aufgebaut wird und die Entscheidung bewusster fällt.

Ein weiterer wichtiger Punkt war der Spendenprozess selbst. Viele Organisationen experimentieren noch zu wenig damit, im Formular oder direkt nach einer Einzelspende auf Regelmäßigkeit hinzuweisen. Dabei gibt es Hinweise, dass solche Upgrades im Moment der höchsten Überzeugung überraschend gut funktionieren können, ohne starke Abbrüche auszulösen. Auch bei Zahlungsmethoden zeigt sich Bewegung: Lastschrift bleibt wichtig, aber PayPal und Kreditkarte spielen bei Dauerspenden zunehmend eine Rolle, trotz höherer Kosten und technischer Herausforderungen. Gleichzeitig wird deutlich, dass technische Details wie Formularlogik, voreingestellte Beträge oder die Auswahl der Zahlungsarten einen spürbaren Einfluss auf Conversion und Durchschnittswerte haben.

Für die Bindung scheint ein rein digitaler Kontakt oft nicht auszureichen. Mehrere Erfahrungen deuten darauf hin, dass gedruckte Elemente, Begrüßungspakete oder zumindest gelegentliche physische Kontakte die Verweildauer verbessern können. Gerade bei regelmäßigen Spenden entscheidet nicht nur der Abschluss, sondern die Qualität der Beziehung danach. Wer nur digital kommuniziert, spart zwar Aufwand und Kosten, riskiert aber unter Umständen eine schwächere emotionale Verankerung.

Mein Fazit: Dauerspenden sind online oft schwerer zu gewinnen als erhofft, aber wirtschaftlich weiterhin extrem attraktiv. Entscheidend ist weniger, ob man sie anbietet, sondern wie klar das Produkt ist, wie gut der Abschlussprozess gebaut wurde und wie konsequent anschließend an Bindung und Upgrades gearbeitet wird. Für die Praxis heißt das: Dauerspenden nicht nur als Formularoption verstehen, sondern als eigenes Beziehungsmodell mit klarer Ansprache, sauberem Testing und langfristiger Betreuung.

Das Thema:

Die Landingpage ist der Moment, in dem aus Interesse eine Spende wird – oder eben nicht. Kurz oder lang, Emotionen oder Fakten, Formular oder Button: Wie gestalten wir diesen Schritt so, dass er wirklich funktioniert? Was überzeugt Spender:innen – und was bremst sie aus?

Die wichtigsten Erkenntnisse:

Landing Page-Aufbau: Die Mehrheit der Organisationen setzt auf schlanke Seiten mit wenig Text, Bullet Points statt langer Texte und Vertrauenselementen wie DZI-Siegel. Allerdings zeigte sich: Für weniger bekannte Organisationen funktionieren inhaltsreichere Landing Pages mit Ankerlinks zum Formular besser als direkte Formulare. Tests ergaben, dass Landing Pages mit Inhalt häufig bessere Ergebnisse liefern als direkter Zugang zum Formular. Eine Ausnahme bilden Katastrophenhilfe-Organisationen.

Prozess sichtbar machen: Ein eindrucksvolles Beispiel war die simple Ergänzung eines PayPal-Logos auf der Landing Page (nicht nur im Formular), die zu 50% mehr Neuspenden führte. Dies unterstreicht die Bedeutung von Prozessklarheit – Spendende müssen von Anfang an wissen, was sie erwartet.

Formular-Gestaltung: Bei der Frage Button-Auswahl versus Schieberegler gab es geteilte Erfahrungen, wobei klassische Buttons tendenziell besser performten. Interessant: Ob Dauerspende oder Einzelspende als Standard vorausgewählt ist, machte in Tests keinen signifikanten Unterschied. Saisonale Anpassungen (Weihnachts-/Neujahrs-Gestaltung) zeigten hingegen deutlich positive Effekte.

Großspenden-Bereich: Eine Benchmarkstudie der 21 größten deutschen NGOs zeigte: Nur vier Organisationen hatten spezielle Großspenden-Formulare. Häufig wurde befürchtet, hohe Spendenbeispiele könnten Kleinspender abschrecken – Tests widerlegten dies jedoch. Die Diskussion offenbarte auch organisatorische Herausforderungen: Großspenden-Bereiche werden oft von separaten Abteilungen verantwortet, die den direkten Kontakt bevorzugen.

Social Proof: Zu Bewertungen, Testimonials und sichtbaren Spendenaktivitäten gab es unterschiedliche Ansätze. Google-Bewertungen wurden über Tools wie Flockler datenschutzkonform eingebunden, Ecomi wird für Sternebewertungen in Google-Anzeigen genutzt. Die tatsächlichen Effekte auf Conversion-Rates waren jedoch schwer messbar.

Mein Fazit: Viele Organisationen testen zu wenig, oft aus Ressourcenmangel. Kleine Details können große Wirkung haben, aber nur durch systematisches Testen mit klaren Bewertungskriterien lassen sich diese Potenziale identifizieren. Dabei ist wichtig, Tests nicht nur durchzuführen, sondern auch die Ergebnisse vorab neutral zu bewerten und zu dokumentieren, um nachträgliche Rationalisierung zu vermeiden.

Das Thema:

E-Mail-Marketing ist nach wie vor der wichtigste digitale Fundraising-Kanal für Non-Profit-Organisationen. Nirgendwo sonst gelingt die persönliche Ansprache und Individualisierung so gut. Doch es gibt Anzeichen, dass wir uns dem Peak E-Mail nähern: Das Spam-Aufkommen ist im letzten Jahr um 14% gestiegen, jüngere Zielgruppen nutzen E-Mails weniger intensiv, und viele Organisationen berichten von schrumpfenden Verteilern und sinkenden Öffnungsraten.

Die wichtigsten Erkenntnisse:

Verteilerentwicklung: Die meisten Organisationen kämpfen mit stagnierenden oder schrumpfenden E-Mail-Verteilern. Lead-Generierung wird zunehmend schwieriger und teurer, vor allem über Meta-Ads. Erfolgreich sind oft die einfachsten Formate: Gewinnspiele mit themenspezifischen Preisen, Abstimmungen, niedrigschwellige Themen und Petitionen. Dabei gilt: Je passender der Gewinn zur Organisation, desto qualifizierter die Leads.

Öffnungs- und Klickraten: Die Bandbreite ist enorm – von über 40% bei kleinen, frischen Verteilern bis unter 25% bei großen, alten Verteilern. Ein deutlicher Trend: Die Öffnungsraten sinken kontinuierlich um etwa 0,5% pro Jahr. Thematische Segmentierung und Reaktivierungskampagnen helfen, die Qualität zu halten. Besonders erfolgreiche Organisationen arbeiten mit dreistufigen Reaktivierungskampagnen, die unterschiedliche Betreffzeilen testen.

Frequenz vs. Abmeldungen: Die Sorge vor zu vielen E-Mails ist oft unbegründet. Selbst Organisationen, die mehrmals wöchentlich versenden, berichten von akzeptablen Abmelderaten unter 1%. Wichtiger als die Frequenz ist die Relevanz. Bei Frequenzänderungen empfiehlt sich: Einfach machen, in der ersten Mail ankündigen – aber nicht fragen.

Mein Fazit: E-Mail bleibt das wichtigste Online-Fundraising-Medium, es könnte aber sein, dass wir Peak-E-Mail erreicht haben. Es sieht nicht so aus, als würde es es noch groß aufwärts gehen.

Das Thema:

Die Veranstaltung widmete sich den Auswirkungen von KI-gesteuerten Suchergebnissen, insbesondere Google AI-Overviews, auf die organische Reichweite von Non-Profit-Organisationen. Die zentrale Frage war: Wie stark beeinflussen die AI-Overviews unsere Website-Zugriffe und wie können wir darauf reagieren?

Die wichtigsten Erkenntnisse:

Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Die meisten teilnehmenden Organisationen verzeichnen Rückgänge bei den organischen Suchmaschinenzugriffen zwischen 10 und 40 Prozent. Besonders dramatisch sind die Verluste bei allgemeinen Informations- und Ratgeberinhalten, während Brand-Suchen weitgehend stabil bleiben. Interessanterweise berichten mehrere Organisationen, dass die Conversion-Raten der verbliebenen Besucher konstant geblieben oder sogar gestiegen sind – die Menschen, die noch auf die Websites kommen, sind offenbar qualifizierter.

Ein wichtiger Befund: Die direkt messbaren Zugriffe über KI-Assistenten wie ChatGPT oder Perplexity liegen bei den meisten Organisationen noch im Promillebereich. Der Verlust entsteht primär durch die AI-Overviews bei Google selbst, die Nutzer bereits auf der Suchergebnisseite mit Antworten versorgen. Parallel dazu sinken auch die direkten Zugriffe auf Websites, vermutlich weil Menschen sich bereits anderweitig informiert haben.

Interessant ist die Beobachtung, dass KI-Tools bei ihren Websuchen häufig englischsprachige Anfragen generieren – selbst wenn die Nutzereingabe auf Deutsch erfolgte. Dies benachteiligt Organisationen ohne internationale Präsenz. Zudem werden strukturierte Inhalte, FAQ-Formate und aktuelle Informationen von den KI-Tools bevorzugt behandelt.

Mein Fazit: Wir befinden uns in einer Phase des Umbruchs, die an die frühen SEO-Zeiten erinnert: Niemand weiß genau, was funktioniert, und alle probieren aus. Die gute Nachricht: Wer solide SEO-Hausaufgaben gemacht hat, ist nicht schlecht aufgestellt. Die schlechte: Die fundamentale Veränderung, dass Menschen Informationen konsumieren, ohne unsere Websites zu besuchen, können wir nicht aufhalten.

Das Thema:

Passend zur Weihnachtszeit ging es um das Thema Werbung. Die TTPA (EU-Verordnung über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung) und der Umgang von Meta, Google und Co. damit treibt alle um, die Werbung schalten. Aber wie ist es denn jetzt wirklich? Hat uns die Einschränkung das Weihnachtsgeschäft vermasselt, oder müssen wir einfach nur kreativere Anzeigentexte schreiben?

Die wichtigsten Erkenntnisse:

Die gute Nachricht zuerst: Das Weihnachtsgeschäft ist nicht vermasselt. Die meisten Organisationen in der Runde geben dieses Jahr ähnlich viel Budget aus wie in den Vorjahren. Von einem Einbruch kann keine Rede sein. Die Social-Media-Feeds sind so voll mit Spendenwerbung wie eh und je.

Die schlechte Nachricht: Wir müssen umformulieren – und das verändert, was wir sagen. Nach der ersten wilden Zeit haben sich je nach Bereich mittlerweile die Problembegriffe herauskristallisiert: Klima, Klimawandel, Krieg, Krise – alles schwierig. Aber auch Wörter ohne K können Probleme bereiten. Ukraine, Gaza oder Sudan sind ein Glücksspiel. Zudem sind bestimmte Bilder wie Demo-Aufnahmen problematisch.

Das Ergebnis Viele von uns weichen auf "seichtere" Formulierungen aus. Wir vermeiden bestimmte Begriffe, testen per Trial and Error, was durchgeht und was nicht. Manchmal funktioniert die gleiche Anzeige in einer anderen Anzeigengruppe, manchmal nicht. Es ist, wie jemand in der Runde sagte, nach wie vor "alles ein bisschen Zufall".

Mein Fazit: Wir bekommen unser Budget raus, aber wir senden andere Botschaften. Für die weihnachtliche Spendenwerbung ist das nicht so problematisch, auf lange Sicht aber fatal.