Anonyme Online Fundraisende

Das Thema:

E-Mail-Marketing ist nach wie vor der wichtigste digitale Fundraising-Kanal für Non-Profit-Organisationen. Nirgendwo sonst gelingt die persönliche Ansprache und Individualisierung so gut. Doch es gibt Anzeichen, dass wir uns dem Peak E-Mail nähern: Das Spam-Aufkommen ist im letzten Jahr um 14% gestiegen, jüngere Zielgruppen nutzen E-Mails weniger intensiv, und viele Organisationen berichten von schrumpfenden Verteilern und sinkenden Öffnungsraten.

Die wichtigsten Erkenntnisse:

Verteilerentwicklung: Die meisten Organisationen kämpfen mit stagnierenden oder schrumpfenden E-Mail-Verteilern. Lead-Generierung wird zunehmend schwieriger und teurer, vor allem über Meta-Ads. Erfolgreich sind oft die einfachsten Formate: Gewinnspiele mit themenspezifischen Preisen, Abstimmungen, niedrigschwellige Themen und Petitionen. Dabei gilt: Je passender der Gewinn zur Organisation, desto qualifizierter die Leads.

Öffnungs- und Klickraten: Die Bandbreite ist enorm – von über 40% bei kleinen, frischen Verteilern bis unter 25% bei großen, alten Verteilern. Ein deutlicher Trend: Die Öffnungsraten sinken kontinuierlich um etwa 0,5% pro Jahr. Thematische Segmentierung und Reaktivierungskampagnen helfen, die Qualität zu halten. Besonders erfolgreiche Organisationen arbeiten mit dreistufigen Reaktivierungskampagnen, die unterschiedliche Betreffzeilen testen.

Frequenz vs. Abmeldungen: Die Sorge vor zu vielen E-Mails ist oft unbegründet. Selbst Organisationen, die mehrmals wöchentlich versenden, berichten von akzeptablen Abmelderaten unter 1%. Wichtiger als die Frequenz ist die Relevanz. Bei Frequenzänderungen empfiehlt sich: Einfach machen, in der ersten Mail ankündigen – aber nicht fragen.

Mein Fazit: E-Mail bleibt das wichtigste Online-Fundraising-Medium, es könnte aber sein, dass wir Peak-E-Mail erreicht haben. Es sieht nicht so aus, als würde es es noch groß aufwärts gehen.

Das Thema:

Die Veranstaltung widmete sich den Auswirkungen von KI-gesteuerten Suchergebnissen, insbesondere Google AI-Overviews, auf die organische Reichweite von Non-Profit-Organisationen. Die zentrale Frage war: Wie stark beeinflussen die AI-Overviews unsere Website-Zugriffe und wie können wir darauf reagieren?

Die wichtigsten Erkenntnisse:

Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Die meisten teilnehmenden Organisationen verzeichnen Rückgänge bei den organischen Suchmaschinenzugriffen zwischen 10 und 40 Prozent. Besonders dramatisch sind die Verluste bei allgemeinen Informations- und Ratgeberinhalten, während Brand-Suchen weitgehend stabil bleiben. Interessanterweise berichten mehrere Organisationen, dass die Conversion-Raten der verbliebenen Besucher konstant geblieben oder sogar gestiegen sind – die Menschen, die noch auf die Websites kommen, sind offenbar qualifizierter.

Ein wichtiger Befund: Die direkt messbaren Zugriffe über KI-Assistenten wie ChatGPT oder Perplexity liegen bei den meisten Organisationen noch im Promillebereich. Der Verlust entsteht primär durch die AI-Overviews bei Google selbst, die Nutzer bereits auf der Suchergebnisseite mit Antworten versorgen. Parallel dazu sinken auch die direkten Zugriffe auf Websites, vermutlich weil Menschen sich bereits anderweitig informiert haben.

Interessant ist die Beobachtung, dass KI-Tools bei ihren Websuchen häufig englischsprachige Anfragen generieren – selbst wenn die Nutzereingabe auf Deutsch erfolgte. Dies benachteiligt Organisationen ohne internationale Präsenz. Zudem werden strukturierte Inhalte, FAQ-Formate und aktuelle Informationen von den KI-Tools bevorzugt behandelt.

Mein Fazit: Wir befinden uns in einer Phase des Umbruchs, die an die frühen SEO-Zeiten erinnert: Niemand weiß genau, was funktioniert, und alle probieren aus. Die gute Nachricht: Wer solide SEO-Hausaufgaben gemacht hat, ist nicht schlecht aufgestellt. Die schlechte: Die fundamentale Veränderung, dass Menschen Informationen konsumieren, ohne unsere Websites zu besuchen, können wir nicht aufhalten.

Das Thema:

Passend zur Weihnachtszeit ging es um das Thema Werbung. Die TTPA (EU-Verordnung über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung) und der Umgang von Meta, Google und Co. damit treibt alle um, die Werbung schalten. Aber wie ist es denn jetzt wirklich? Hat uns die Einschränkung das Weihnachtsgeschäft vermasselt, oder müssen wir einfach nur kreativere Anzeigentexte schreiben?

Die wichtigsten Erkenntnisse:

Die gute Nachricht zuerst: Das Weihnachtsgeschäft ist nicht vermasselt. Die meisten Organisationen in der Runde geben dieses Jahr ähnlich viel Budget aus wie in den Vorjahren. Von einem Einbruch kann keine Rede sein. Die Social-Media-Feeds sind so voll mit Spendenwerbung wie eh und je.

Die schlechte Nachricht: Wir müssen umformulieren – und das verändert, was wir sagen. Nach der ersten wilden Zeit haben sich je nach Bereich mittlerweile die Problembegriffe herauskristallisiert: Klima, Klimawandel, Krieg, Krise – alles schwierig. Aber auch Wörter ohne K können Probleme bereiten. Ukraine, Gaza oder Sudan sind ein Glücksspiel. Zudem sind bestimmte Bilder wie Demo-Aufnahmen problematisch.

Das Ergebnis Viele von uns weichen auf "seichtere" Formulierungen aus. Wir vermeiden bestimmte Begriffe, testen per Trial and Error, was durchgeht und was nicht. Manchmal funktioniert die gleiche Anzeige in einer anderen Anzeigengruppe, manchmal nicht. Es ist, wie jemand in der Runde sagte, nach wie vor "alles ein bisschen Zufall".

Mein Fazit: Wir bekommen unser Budget raus, aber wir senden andere Botschaften. Für die weihnachtliche Spendenwerbung ist das nicht so problematisch, auf lange Sicht aber fatal.