Ein Blick in die Zukunft – Foto: Marc Tirl, jugendfotos.de

Medien-Trends für Nonprofits

Dieser Beitrag wurde ursprünglich auf sozialmarketing.de veröffentlicht. Mehr zum Thema Online Fundraising gibt es dort.

Trends, Trends, Trends. Der Trend geht definitiv zum Trend. Aller reden über Trends, dabei sollten wir doch erst einmal die grundsätzlichen Möglichkeiten der Kommunikation richtig nutzen. Dennoch wollen wir alle wissen wo es lang geht und uns auf die Zukunft einstellen. Ich halte diesen Blick nach vorne für wichtig, auch wenn nicht alle neuen Trends gleich in die Arbeit der eigenen NGO umgesetzt werden müssen.

Nachdem wir auf dem Deutschen Fundraising Kongress schon einmal unsere Lieblingstrend vorgestellt haben, möchte ich deshalb statt einer Zusammenfassung des Kongresses und der darauf folgenden re:publica die sechs Medien-Trends herauspicken, von denen ich glaube, dass sich eine Beschäftigung damit auch im nächsten Jahr noch lohnt. Vielleicht schaffe ich es ja, zum ein oder anderen Thema auch noch einen eigenen Beitrag zu schreiben.

Dezentrale Distribution

Der Trend geht zur dezentralen Distribution unserer Inhalte. Gerade mit der zunehmenden Nutzung von Smartphones (bei zum Teil über 50% der Website-Zugriffe schon kein Trend mehr) werden Verbreitungswege außerhalb der eigenen Website immer wichtige. Die großen, neuen Medienunternehmen machen es vor und schneidern ihre Inhalte direkt auf den Verbreitungsweg zu. Bei Videos ist der langsame Abschied von der Website schon längst vollzogen, fast alle NGOs verbreiten ihre Bewegtbild-Inhalte nicht nur auf der eigenen Homepage, sondern direkt auf Youtube und Co. Bei Audio war es nie anders.

Nun sind auch „normale“ Textinhalte an der Reihe. Mit Instant Articles erlaubt es Facebook Artikel direkt auf Facebook zu veröffentlichen und dort viel schneller zu laden, Google geht mit AMP einen Zwischenweg bei dem die Seiten noch auf dem eigenen Webserver gespeichert werden, aber in einem mobilfreundlichen standardisierten Format bereitgestellt werden. Zudem gibt es mit Apple News, Medium und Co. gleich vollständig neue News-Plattformen. Weitere werden folgen. Zumindest für aktuelle Artikel braucht es gar keinen eigenen Blog, keine eigene Website mehr um Reichweite zu erzeugen.

Wir müssen hier lernen Inhalte an Medien anzupassen aber vor allem auch das richtige Medium für unseren Zweck auszuwählen. Das bedeutet nicht, dass die eigene Website weniger wichtig wird, sie wird aber immer seltener der erste Kontakt mit unserer Organisation sein. Für NGOs, die ihre Inhalte und Positionen möglichst weit verbreiten wollen ist dies erst einmal eine gute Nachricht. Für das Fundraising ist es eine Herausforderung: Als NGOs müssen wir die Abgrenzung von Fundraising-Inhalten und anderen NGO-Inhalten hier aufgeben was vielleicht eh keine schlechte Sache ist.

Individualisierung

Der Trend geht zur individuellen Ansprache unserer Unterstützer. Was banal klingt, wird erst langsam Realität. Vorreiter online ist hier das E-Mail-Marketing, eine individuelle Ansprache lässt sich aber auch überall anders erreichen. Durch die Verknüpfung unserer Kommunikation mit der Unterstützer-Datenbank können wir Inhalte genau auf die Bedürfnisse unserer Unterstützer anpassen. Wenn wir dann ab und zu auch noch aktiv fragen, für was sich unsere Unterstützer interessieren wird es noch leichter.

Individualisierung bedeutet dabei nicht nur die persönliche Ansprache und die Zuordnung in wenige Kategorien (Spender, Mitglied, Petitions-Teilnehmer…) sondern macht die Kommunikation abhängig vom bisherigen Verhalten und den Interessen der Unterstützer. Was wir im E-Commerce schon lange kennen, die Abhängigkeit der Kommunikation von unserem Kaufverhalten lässt sich auch auf den NGO-Bereich hervorragend anwenden. Paten bekommen wie z.B. bei WorldVision einen individuellen Paten-Bereich, Spender werden über den Verlauf ihres Spendenprojektes informiert und neue Spendenaufrufe können abhängig vom bisherigen Interesse gemacht werden. Der Phantasie sind wenig Grenzen gesetzt, der Knackpunkt – wie so oft – ist hier eher die Software, also das Customer-Relationship-Management (CRM).

Perspektivwechsel

Der Trend beim „Erzählen“ geht zum Wechsel der Perspektive. Der alte, allwissende Geschichtenerzähler mit tiefer Bassstimme verschwindet und Menschen erzählen ihre eigene Geschichte. Am deutlichsten wird das auf Youtube, wo nicht die klassischen Video-Formate erfolgreich sind, sondern die neuen Stars ihre Geschichte erzählen. Die Kamera wie ein Dauer-Selfie dabei immer auf sich gerichtet.

Aber auch journalistisch ist es dank einfacher Technik heute kein Problem mehr, die Betroffenen selber erzählen zu lassen. Ist der Perspektivwechsel noch häufig ein stilistisches Mittel um näher an eine Geschichte heranzukommen gehen viele einen Schritt weiter: dank Smartphones gibt es kaum eine Gegend auf dieser Welt von der niemand berichten kann. Flüchtlinge berichten live von ihrer Flucht, Veranstaltungen können via Livestream direkt übertragen werden und manche Politiker beantworten Fragen im Internet lieber selber als die Presse dazwischen zu schalten.

NGOs tun sich hier noch erstaunlich schwer dabei diesen Perspektivwechsel vorzunehmen. Sicherlich mit ein Grund dafür, dass die interessantesten Geschichten oft von anderen geschrieben werden. Websites und Materialien sind häufig wie Pressemitteilungen geschrieben statt Betroffene direkt zu Wort kommen zu lassen. Dabei wissen wir gerade im Fundraising, dass nichts interessanter ist als eine persönliche Geschichte!

Messaging

Der Trend in sozialen Medien geht klar zum Messaging. WhatsApp und Co haben es geschafft den Traum vom einfachen sozialen Netzwerk mit Privatsphäre wahr zu machen. Na gut, Datenschutz ist das noch nicht, aber den meisten Nutzern reicht es, klar zu wissen wer eine Nachricht sieht und wer nicht.

Was als Fortsetzung der SMS mit anderen Mitteln begann ist mittlerweile als Kommunikations-Infrastruktur nicht mehr fortzudenken. Aber es bleibt nicht bei einer einfachen SMS-Ersatz-App. Sprachnachrichten, Links, Fotos, Videos lassen sich ohne Probleme einbinden. Gruppen und große Broadcast-Verteiler ersetzen E-Mail und mit sogenannten Chat-Bots lassen sich nicht nur Nachrichten und Wetterbericht abfragen. Bestellungen und Überweisungen sind der nächste Schritt.

Für Organisationen ist dieser Trend erst einmal nicht sonderlich erfreulich, denn die komplette Kommunikation basiert auf bestehenden Kontakten. Neue Menschen zu erreichen ist schwierig, wenn diese nicht an anderer Stelle auf einen aufmerksam gemacht werden. Je besser wir unsere Unterstützer kennen, desto spannender wird hier auch der Einsatz der Messenger.

360°, 3D und Virtual Reality

Der Trend geht in die dritte Dimension. Und auch wenn das erst einmal ein technischer Trend ist, wird das die Möglichkeiten des Medien-Einsatzes deutlich erweitern. Fast wie in der analogen Realität beansprucht die virtuelle Realität uns komplett ohne die Möglichkeit etwas anderes zu tun. Wir tauchen in eine Welt ein und nehmen die Außenwelt kaum noch wahr. Was wie der Alptraum aller Eltern klingt, ermöglicht echte virtuelle Reisen z.B. in Projekt- oder Krisengebiete. Möglich wird das durch einfache VR-Brillen, die in Kombination mit Smartphones halbwegs realistisches Eindrücke vermitteln.

Etwas weniger aufwändig sind 360°-Videos mit denen es schon heute auf Facebook, Youtube und Co. möglich ist beim anschauen von Videos die Perspektive zu bestimmen, sich umzuschauen und beeindrucken zu lassen. Und das auch live.

Für NGOs bietet sich hier die riesige Chance eindrücklich ihr Tun zu zeigen oder den Bedarf für eine Handlung zu erklären. Während Virtual Reality dabei zur Zeit eher noch im 1 zu 1 Einsatz relevant ist, können 360°-Videos schon jetzt auch mit hohen Reichweiten genutzt werden.

Einfache Bezahlung

Bezahlung mit einem Klick, dieser Traum liegt voll im Trend. Leider ist er so richtig immer noch nicht wahr geworden. Das beste was sich hier zur Zeit bietet ist Paypal mit seinem einfachen Login. Das wird sich in den nächsten Jahren aber ändern und je weniger Aufwand der Geldtransfer ist, desto größer ist der Vorteil fürs Online-Fundraising.

Was macht mich also optimistisch? Von drei Seiten wird gerade am Thema gearbeitet. Die Möglichkeiten reiner Online-Währungen einmal ganz beiseite geschoben. Am spannendsten sind sicher die Smartphone-Betriebssysteme die mit ApplePay und AndroidPay die einfache Bezahlung mit dem Smartphone (oder Uhr) ermöglichen wollen. In Kombination mit Fingerabdruck und Co. kann die Bezahlung in Sekunden geschehen. Eine Ebene tiefer versuchen Messenger, soziale Netzwerke und Online-Händler sich als Zahlungsdienstleister zu etablieren. Ist z.B. die Kreditkarte registriert können in den USA die Dollar von Snapchat-Account zu Snapchat-Account versendet werden. Und als letztes sind nun in Deutschland die Banken auch aufgewacht und versuchen sich an eigenem Online-Payment wie paydirekt und SEPA Instant Payments.

Ein Trend, aber gerade mit Blick auf die USA schon langsam konkret. Als erstes dürfen in Deutschland die Plattform-Anbieter und die großen NGOs erste Erfahrungen sammeln. Die meisten Fundraiser können hier erst einmal abwarten bis sich eine Zahlungsweise etabliert hat.


Ergibt sich nun aus diesen Trends Handlungsbedarf? Aus meiner Sicht sollte jede NGO diese Trends im Blick behalten und gerade bei den weniger technischen Trends erste Schritte unternehmen diese auch für die eigene Unterstützerkommunikation zu verwenden.

Foto: Ein Blick in die Zukunft – Foto: Marc Tirl, jugendfotos.de

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