Die Nonprofit-Website – 10 Fehler die wir alle machen
In Blog, sozialmarketing.de von Jona Hölderle am April 5, 2013 | Unkommentiert
Dieser Beitrag wurde ursprünglich auf sozialmarketing.de veröffentlicht.
Das gemeinnützige Organisationen sich auch im Internet darstellen, hat sich mittlerweile durchgesetzt. Aber noch immer ähneln viele NPO-Websites einer Verlängerung der gedruckten Image-Broschüre im Internet.
Auch im Jahr 2013 machen wir alle, viele unnötige Fehler immer noch. Meist aus guten Gründen, wie Zeitmangel und organisationsinternen Gegebenheiten, seltener auch weil wir es nicht besser wissen.
Hier möchte ich kurz 10 Fehler, die wir alle machen aufzeigen. Die Auflistung ist natürlich nicht komplett und nicht jede Organisation macht alle Fehler.
Ich würde mich freuen, wenn Sie in den Kommentaren weitere Fehler hinzufügen oder von Ihren Erfahrungen berichten!
1. Von der Organisation aus denken
Wir versetzen uns nicht in die Besucher unserer Homepage. Viel zu oft planen wir die Homepage aus Sicht der Organisation. Wir fragen uns, welche Informationen wir haben, was uns interessiert und was wir anbieten wollen. Leider sind das nicht immer die Inhalte, an denen die Zielgruppe die wir ansprechen wollen ein gesteigertes Interesse hat.
Wir müssen uns fragen, warum der Besucher auf unsere Seite kommen soll. Welche Interessen könnte er haben? In der Regel erwartet der Besucher Hilfe bzw. Antworten auf eine Frage. Die häufig veröffentlichten Verbandspositionen und Veranstaltungsberichte gehören da nicht immer dazu.
2. Mit regelmäßigen Besuchern rechnen
Sie sind regelmäßig auf Ihrer Website, Ihr Chef ist regelmäßig auf ihrer Website und all Ihre Kollegen sind regelmäßig dort. Aber: Ein Großteil der Besucher war nicht letzte Woche schon hier!
Für den Besucher bedeutet jeder Besuch einer Website einen Aufwand und er braucht Gründe diesen Aufwand zu betreiben. Er oder sie kommt erst auf die Homepage, wenn er eine Frage oder ein Informationsbedürfnis hat, dass er gestillt bekommen möchte. Dann geht es in der Regel zur Suchmaschine der Wahl und mit etwas Glück zu Ihrer Website.
Das ist kein alltäglicher Schritt. Bis das nächste Mal ein Besuch ansteht, können Wochen und Monate vergehen. Viele Besucher kommen gar kein zweites Mal oder haben beim nächsten Mal vergessen, dass sie schon einmal hier waren.
Deshalb müssen wir unsere Website so gestalten, dass neue Besucher sich zurecht finden. Das bedeutet auch, dass wir langweilige Basisinformationen und wichtige Projekte die für uns nichts Neues sind länger auf der Startseite halten müssen.
Auf der anderen Seite müssen wir uns Gedanken machen, wie wir Besucher dazu bekommen wieder zu kehren. Durch Newsletter , RSS und soziale Medien kann aus einem einmaligen Besuch eine längerfristige Beziehung entstehen. Dort können Sie mitteilen wenn es etwas Neues gibt!
3. Nur die Startseite als Einstieg anbieten
Ein Komitee genügt nicht. Jede Unterseite muss neue Besucher empfangen. Foto: Tom Alboth / jugendfotos.de
Wir gehen davon aus, dass alle neuen Besucher über die Startseite zu uns finden. In der Realität ist es anders herum. Wiederkehrende Besucher landen öfter auf der Startseite, weil sie die URL ihrer Website eintippen.
Neue Besucher kommen in der Regel über Suchmaschinen und Links zu uns. Die führen oft nicht auf die Startseite, sondern auf Unterseiten die wichtige Informationen bereitstellen.
Machen Sie also jede Seite so, dass ein Einstieg ohne Vorwissen möglich ist!
4. Keine Zeit für Analyse haben
Hier braucht man eigentlich nicht viel zu schreiben. Ohne Analyse ist jede (zeitliche) Investition in die Homepage herausgeschmissene/s Geld/Zeit!
Wir müssen schauen, wofür sich die Mühe lohnt, welche Seiten häufig besucht werden und wie wir Besucher z.B. auf unsere Fundraising-Seite lenken.
Das soll nicht heißen, dass wir nur Inhalte ins Netz stellen, die super laufen und von Tausenden angeklickt werden. Aber die Analyse hilft uns zu verstehen wer unsere Besucher sind, was sie wollen und ob sich die Energie lohnt, die wir in einzelne Seiten und Texte stecken.
5. Fehlende Handlungsaufforderung
Sie wollen etwas von Ihren Besuchern! Sonst hätten Sie gar keine Homepage.
Und sei es nur, dass er oder sie sich wohlwollend über Ihre Organisation und deren Themen informiert. Letzten Endes wollen Sie das Verhalten der Besucher beeinflussen. Und hierfür gibt es einen einfachen Trick: Sagen Sie dem Besucher was er tun soll! Keine passiven Formulierungen wie “Spendenbereich” oder “Ehrenamtliches Engagement” sondern “Jetzt mitmachen!” und “Helfen Sie uns Ziel X, Y zu verwirklichen!”.
Wenn Sie sich nicht klar machen, was sie von Ihren Besuchern wollen, können Sie auch keinen Erfolg messen.
6. Keine Interaktionsmöglichkeiten
Wir alle kommen aus sozialen Organisationen. Kontakt ist unser täglich Brot. Warum also sind so viele Webseiten so Kontaktscheu? Niemand möchte eine E-Mail an info@meineorganisation.de schreiben. Alleine die Auswahl der richtigen Ansprache überfordert hier schon. Zudem gehen Besucher (oft zurecht) davon aus, dass von einer info@ Adresse keine zügige, kompetente Antwort zu erwarten ist.
Menschen wollen mit Menschen in Kontakt treten. Auf einer Homepage geht das häufig nur über Formulare, aber wir könne klar machen, welche Personen und Aktionen hinter dem Formular stecken.
Jedes “Formular” ist Kontaktpflege und damit Fundraising. Jedes. Nicht nur das Spendenformular!
7. Nicht für‘s Web schreiben
Oft schreiben wir gar nicht für das Internet. Viele Beiträge auf der Website sind aus Pressemitteilungen oder anderen Veröffentlichungen entnommen. Auf der Homepage können wir aber persönlicher sein, während wir in einer Pressemitteilung abstrakt über uns in der dritten Form schreiben.
Nutzen Sie die Möglichkeiten die Ihnen eine Website bietet!
Achten Sie auf Ansprache und Tonalität. Besucher kann man auch direkt ansprechen.
Verwenden Sie Textformatierungen. Absätze, Aufzählungen und Zwischenüberschriften können Wunder bewirken.
Und vielleicht am wichtigsten. Verwenden Sie Bilder, Videos und Infografiken. Diese können vom Besucher in einem Bruchteil einer Sekunde wahrgenommen werden und darüber entscheiden ob der Text gelesen wird oder nicht.
Für das Internet schreiben heißt dabei nicht, dass alle Texte kurz sein müssen. Aber es muss möglich sein, nach wenigen Sätzen zu entscheiden, ob der Text interessant genug ist ihn bis zum Ende durchzulesen.
8. Falsches Verständnis des Endgerätes
Eine Seite, unterschiedliche Endgeräte.
Viel zu häufig rechnen wir damit, dass die Website so angesehen wird, wie wir das tun. An einem Computer, an einem Schreibtisch in einem Büro.
Die Geräte und Orte können aber vielfältig sein. Von einem kleinen Handybildschirm bis zu großen Fernsehmonitoren ist alles möglich.
Vielleicht wird Ihre Website gerade in der U-Bahn auf einem Smartphone angeschaut?
Das bedeutet für Technik und Layout einer Website eine ziemliche Herausforderung. Aber es ist mittlerweile nicht mehr notwendig für jedes Endgerät eine eigene Seite bereitzustellen. Mit Responsive Webdesign können Seiten erstellt werden, bei denen die unterschiedlichen Elemente einer Website je nach Bildschirmgröße woanders oder gar nicht erscheinen.
9. Fundraising wird als Besuch -> Spende missverstanden
Der Weg zur Spende ist nicht so einfach.
Wir alle würden uns wünschen Fundraising wäre einfach. Jemand kommt auf unsere Website sieht einen Spendenbutton, klickt darauf und spendet. Leider ist das (fast) nie der Fall.
Fundraising ist Beziehungsaufbau. Auch online!
Vor einer Spenden stehen viele Interaktionen mit der Organisation. Fallen Sie nicht mit der Tür ins Haus. Fundraising ist wie Dating, manchmal lohnt es sich kleine Schritte zu gehen.
10. Nonprofits investieren nicht in online
Und last, but not least: Wir investieren sehr ungern. Viele Nonprofits scheuen sich vor Veränderung und wandeln sich erst, wenn es bereits zu spät ist. Für den Online-Bereich heißt das, dass wir eine immer größer werdende Kluft haben zwischen den wenigen, oft, aber nicht immer größeren Organisationen, die stark auf das Internet setzen und hier Kompetenzen aufbauen und den vielen Organisationen die ihre Website als nur einen weiteren Kanal zur Verbreitung der gleichen Inhalte verstehen.
Das Internet braucht Investitionen. Aber wie so oft, rechnet sich nicht jede Maßnahme direkt. Aus diesem Grund herrscht in vielen Organisationen die Stimmung: Erst einmal abwarten was daraus wird. Nur muss wer abwartet die Entwicklung auch wirklich fein beobachten.
Wie immer freue ich mich über Ihre Meinung! Welche Fehler fehlen und welche Erfahrungen haben Sie in Ihrer Organisation gesammelt?
PS: Lesen Sie auch die Artikel-Serie Anforderungen an eine NGO-Website von Jörg Eisfeld-Reschke hier auf sozialmarketing.de
NGO Social-Media-TOP-20 – Oktober 2012
In Blog, sozialmarketing.de von Jona Hölderle am October 9, 2012 | Unkommentiert
Dieser Beitrag wurde ursprünglich auf sozialmarketing.de veröffentlicht!
Social-Media-TOP-20 für den Oktober 2012
Ein Blick auf die zweite Hälfte des Social Media Ranking für den Oktober zeigt: die Sommerpause der NGOs ist vorbei. Das Goethe-Institut und Ärzte ohne Grenzen haben durch ihre kontinuierliche gute Kommunikation ein paar Plätze zugelegt.
Auch Amnesty International hat sich um einen Platz verbessert. Das Facebook-Profil zeigt ein rotes Stoppschild in einem Galgen um gegen die Hinrichtung von Hakamada Iwao in Japan zu demonstrieren.
Der Chaos Computer Club ist wieder etwas nach unten gerutscht. Das Veranstaltungs-Twitter-Profil hatte auf einen Schlag 30.000 neue Follower auf Twitter, die nun nach und nach wieder von Twitter gelöscht wurden. In letzter Zeit gab es häufiger Fälle von unfreiwilligem Follower-Zuwachs auf Twitter nicht nur beim CCC. Die Berliner Senatorin Dilek Kolat und die Hamburger CDU hatten ähnliche Vorfälle. Auf Facebook gab es bereits letztes Jahr Probleme mit “Fankauf” bei World Vision Schweiz.
Erstmals in den TOP 20 vertreten ist das Deutsche Rote Kreuz. Hier läuft gerade die Aktion “Das große Stricken” bei der kleine Mützchen für Smoothie-Flaschen gestrickt werden sollen (warum auch immer).
Auf dem Weg in die TOP 20 sind zur Zeit der BUND und die Deutschlandstiftung Integration.
Die Deutschlandstiftung Integration hat wieder einmal die Macht des Fußball gezeigt. Während alle Bundesliga Erstligisten einen Tag mit ihrem Logo aufgelaufen sind, haben auch fast alle Facebook-Seiten der Vereine Werbung für das Projekt Geh’ Deinen Weg gemacht.
Beim BUND wachsen dank Werbung gerade zwei Facebook-Profile sehr stark. Das allgemeine Profil des BUND Bundesverband und eine Seite für die Wildkatze übernehmen abwechselnd den ersten Platz in der internen Rangliste.
Werbeanzeigen auf Facebook von gemeinnützigen Organisationen
Extra: Nonprofits auf Google+
Nonprofit-Organisationen auf Google+
Auch auf Google+ sind mittlerweile über 400 deutschsprachige Organisationen vertreten. Dabei zeigt sich aber ein krasses Gefälle zwischen den wenigen Organisationen in vielen Kreisen und den 3/4-Organisationen in weniger als 100 Kreisen. Besonders auffällig sind hier Greenpeace und der WWF. Beide wurden und werden von Google neuen Benutzern nach der Anmeldung vorgeschlagen. Ohne diese Hilfe ist es noch schwer große Followerzahlen zu erreichen.
Warum sich ein bestätigter Account auf Google+ auch ohne viel Interaktion auf der Seite lohnen kann zeigt das Beispiel von Greenpeace. Wie beim WWF, wird hier in der normalen Google-Suche, immer öfter rechts von den Suchergebnissen, eine Infobox mit aktuellen Nachrichten eingeblendet. Das bringt mehrfache Aufmerksamkeit und verhindert störende Werbung anderer Seiten.
Suchergebniss mit Google+ Box bei dem Stichwort "Greenpeace"
“Disclaimer”: Die Daten basieren auf rein quantitativen Follower-/Fan-Zahlen. Eine wirkliche Erfolgsmessung ist damit nicht möglich, diese ist abhängig von den Zielen der Organisation. Das Ranking bietet einen guten Ausgangspunkt für weitere Analysen.
NGO Social-Media-TOP-20 – September 2012
In Blog, sozialmarketing.de von Jona Hölderle am September 7, 2012 | Unkommentiert
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Social-Media-TOP-20 für den September 2012
Nach einer kleinen Sommerpause hier wieder das aktuelle Social-Media-Ranking deutschsprachiger Organisationen. Trotz weniger großer Aktionen während der Sommerzeit hat sich viel getan. Das sieht man zum einen in den TOP 20, aber fast noch interessanter beim durchgehen des gesamten Rankings.
Die Umweltschutzverbände Greenpeace und WWF legen weiter zu und überholen die Initiative Vermisste Kinder. Dabei verliert das Projekt Deutschland findet euch keineswegs an Zustimmung. Eine größere Facebook-Seite hat nur noch der ADAC.
Ebenfalls im Verhältnis zu den anderen Organisationen verloren hat das SOS-Kinderdorf. Nach der rasanten Werbeaktion zum Jahreswechsel kommen kaum noch neue Fans hinzu. Auch die Interaktionsrate dümpelt mit 600 eingebundenen Fans in einer Woche so dahin.
Der Chaos Computer Club hingegen hat witzige Sprünge gemacht. Der CCC Events Account legt erst unnatürlich zu und verliert jetzt wieder Follower. Alleine die Verlegung des jährlichen Kongresses von Berlin nach Hamburg wird nicht der Grund sein. Sieht eher nach einer SPAM- Attacke aus. Der CCC ist übrigens eine Besonderheit im Ranking. Als einzige Organisation im oberen Bereich des Rankings gibt es nur Twitter-Accounts.
Aber nicht nur die TOP 20 sind interessant:
- Pünktlich zu den Paralympischen Spielen haben die Sozialhelden ihr neues Projekt Leidmedien gestartet. Mit der Internetseite wollen sie Journalistinnen und Journalisten für die Berichterstattung über Behinderung sensibilisieren.
- Ein Kuhaltersheim hat bald 10.000 Fans auf Facebook und Der Vegetarierbund verknüpft viele Offline-Veranstaltungen mit der starken Präsenz in sozialen Medien. Dabei gibt es auch viele Projekte für Teilzeitvegetarier.
- Sea Shepherd Deutschland ist seit einem Jahr auf Facebook und hat jetzt über 20.000 Fans.
- Das wäre noch zu erwarten. Aber selbst die Bayerische Wirtschaft nähert sich der 20.000 Fans Marke.
- Ebenfalls im Wirtschaftsbereich ist der Zentralverband des Deutschen Bäckerhandwerks mit seinem Projekt “Back dir deine Zukunft” sehr aktiv. Auch wenn nicht alle 35.000 Fans gleich eine Ausbildung anfangen sicherlich ein großer Erfolg.
- Und last but not least hat das Wildkatzen Projekt des Bund für Umwelt und Naturschutz nach einem Jahr auf Facebook das Mutterschiff überholt und hat nun deutlich mehr Fans als der allgemeine Auftritt des BUND.
Die Liste ließe sich weiter führen. Ist Ihnen im letzten Monat eine Kampagne oder eine Organisation in den sozialen Medien besonders aufgefallen? Wir freuen uns über Ihre Anmerkungen.
“Disclaimer”: Die Daten basieren auf rein quantitativen Follower-/Fan-Zahlen. Eine wirkliche Erfolgsmessung ist damit nicht möglich, diese ist abhängig von den Zielen der Organisation. Das Ranking bietet einen guten Ausgangspunkt für weitere Analysen.
Deutscher Fundraising Kongress 2012 – Online-Fundraising
In Blog, sozialmarketing.de von Jona Hölderle am April 23, 2012 | Unkommentiert
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Nachdem meine Kollegen Thilo, Jörg und Maik schon etwas über den Deutschen Fundraising Kongress 2012 geschrieben haben, hier nun Recap IV. Allerdings möchte ich ein einzelnes Thema herausgreifen.
Wie wichtig ist Online im Fundraising?
Schon wieder dieses Online. Tom und Christoph von Spinas erklären Online-Kampagnen.
Viele Gespräche die ich auf dem Kongress geführt habe gingen um die Frage nach der Relevanz von Online im Fundraising. Von Sascha Lobos Worten begeisterte Menschen haben mich dabei ebenso angesprochen, wie genervte Fundraiser die mehr Zahlen sehen wollen und so lange Online nicht ernstnehmen, wie die Einnahmen noch keinen Großteil der Budgets ausmachen.
Im Programm des Kongresses ist Online-Fundraising dabei nicht mehr einer von vielen Trends, sondern hat schon länger eine eigene Programmschiene. Zusätzlich wurde das Thema dieses Jahr mit der Keynote “Friendraising – Online-Engagement zwischen Like-Button und Geld-Spende” aufgegriffen. Sogar die Fundraising Innovation des Jahres ging an die Onliner von Altruja, die Firmenspenden ins Netz bringen.
Nicht alle Workshops und Seminare haben sich dabei mit Fundraising im engeren Sinne befasst. Während mir als “Onliner” dieser breite Ansatz sehr zusagt, mag das den ein oder anderen Fundraiser befremden. Hat Sascha Lobo Fundraising überhaupt erwähnt? Sind die tollen Online-Kampagnen vom Workshop am Mittwoch wirklich zum Fundraising geeignet? Und was geht einen Fundraiser die Krisenkommunikation an, die Jörg vorgestellt hat?
Viele Online-Marketing-Menschen sehen sich mehr als Onliner denn als Fundraiser. Deshalb kommt vielleicht die Kernfrage etwas zu kurz: Warum sind all diese Online-Aktivitäten wichtig für NGOs und das Fundraising allgemein?
Online als Zukunft
Online ist die Zukunft des Fundraisings. Aber die Zukunft kommt nicht so schnell wie wir immer erwarten und sie löst die “alten Wahrheiten” nicht ab, sondern erweitert sie.
Noch immer sind Erträge, aber auch Investitionen im Online-Fundraising vergleichsweise gering. Es mag dabei einen Zusammenhang geben. Zwar wächst der prozentuale Anteil der Online erzielten Einnahmen in fast allen Organisationen, aber mit Großspenden, Mailings und Firmenkooperationen kann man sich meist noch nicht messen. Es gibt zwei Ausnahmen. 1. Kleine Organisationen, die erst gar kein klassisches Fundraising aufgebaut haben und gleich online starten. 2. Große, kreative Organisationen wie z.B. Oxfam oder Aktion Deutschland Hilft, die auch in diesem Bereich ernsthaft investieren. Ganz zu schweigen von Wikimedia bei denen nahezu alle Einnahmen aus dem Online-Fundraising kommen.
In fast allen Organisationen läuft Online-Fundraising aber noch nebenbei. Nur wenig Teilnehmer des Kongresses sind reine Online-Fundraiser. Hinzu kommt, dass Online oft gar nicht im Fundraising angesiedelt ist, sondern aus einer anderen Abteilung geführt wird. Es gibt vielleicht keinen Innovationsstau, aber definitiv einen Umsetzungsstau bei neuen Instrumenten. Es ist sehr schnell kompliziert geworden Online-Marketing professionell zu machen. Wer ist heute schon Experte im Suchmaschinenmarketing, Social Media, E-Mail-Marketing und Conversion-Optimierung?
Und wenn es Online-Fundraising einmal gibt, gilt es die verschiedenen Fundraising-Maßnahmen miteinander zu verknüpfen. Nur weil die erste Spende online war, bedeutet das nicht, dass der Spender keinen Wert auf persönlichen Kontakt legt und die klassischen Fundraising-Wahrheiten außer Kraft gesetzt werden.
Aus meiner Sicht sollten Organisationen deshalb jetzt investieren und ihren Online-Bereich ausbauen. Aber sie sollten dabei nicht vergessen, dass es sich um Investitionen in die Zukunft handelt, die sich nicht immer sofort rentieren. Das ist in anderen Fundraising-Bereichen ja auch schon angekommen.
Online als Basis
Der zweite wichtige Grund Online auch im Fundraising zu beachten ist der Online-Kontakt als Grundlage des Fundraising. Dies gilt insbesondere für soziale Medien die intensiven Kontakt bedeuten, direkt betrachtet aber häufig einen schlechten ROI haben.
Online-Maßnahmen bieten die Möglichkeit neue Menschen zu erreichen und sie langsam an die Organisation heranzuführen. Das kann die Hürde senken eine Organisation zu unterstützen. Viel zu häufig soll der Weg direkt vom Spendenaufruf zur Spende führen. Gibt es aber vorher noch keinen Kontakt zu Organisation und Thema ist dies schwierig. Online können wir diesen Kontakt aufbauen und den Spender erst von unserer Arbeit überzeugen, bevor die erste Spende eintrifft. Es gilt positives Karma aufzubauen.
Beim aktuellen Spender- und Mitgliederbestand der großen Organisationen wird Online noch lange nur einen kleinen Teil der Einnahmen ausmachen. Wie kommen aber neue Menschen in die bestehenden Pools? Hier wird Online schon bald die wichtigste Quelle für Neuspender sein.
Der GfK Charity-Scope hat gerade veröffentlicht, dass 53 % der Befragten unsicher sind, welchen Organisationen sie vertrauen können. Dieses Vertrauen gilt es aufzubauen und nirgendwo ist das leichter als in einer ständigen Kommunikation auf Augenhöhe im Internet. Nirgendwo können wir eine so hohe, persönliche Kontaktzahlen erreichen wie in sozialen Medien. Wenn wir es schaffen Vertrauen herzustellen, ist es egal auf welchem Wege die Konvertierung zur Spende anschließend geschieht.
Eine Session auf dem Kongress hieß “Design Fundraising Future 2025 ?!”. Ich wünsche mir, dass der Begriff Online-Fundraising bis 2025 ausgestorben ist. Online ist ein Medium, es macht langfristig keinen Sinn, Fundraising nach dem jeweiligen Medium zu unterteilen. Wir brauchen die technischen Mittel, aber wir müssen uns darauf konzentrieren was wir kommunizieren und wie wir um Hilfe bitten!
3 Gründe für Social Media in der Bürgergesellschaft
In Blog, sozialmarketing.de von Jona Hölderle am April 16, 2012 | Unkommentiert
Dieser Beitrag wurde ursprünglich auf sozialmarketing.de veröffentlicht!
Dieser Artikel ist ein Beitrag zur aktuellen Blogparade Social Media für die Bürgergesellschaft. In Ihrem Aufruf zur Teilnahme fragen die Initiatoren: “Wie steht es um die Nutzung von Social Media in gemeinnützigen Organisationen?” Ich möchte die Frage leicht erweitern und fragen: Warum sollte die Bürgergesellschaft soziale Medien nutzen?
Zivilgesellschaftliche Organisationen sind umringt von großen und kleinen Hürden. Auch wenn die Selbstwahrnehmung oft anders ist, wird interessierten Bürgern der Einstieg oft schwer gemacht. Dies liegt zum Teil in der Natur der Organisationen, die sich über Abgrenzungen als etwas besonderes definieren, schreckt aber oft auch die eigene Zielgruppe ab.
Der Einstieg in eine Organisation ist nicht immer einfach.
Vereine und Verbände werden wie Firmen und Institutionen oft als eine geschlossene Einheit betrachtet, zu der man selber nicht gehört. Selbst viele Mitglieder sprechen von der eigenen Organisation in der dritten Person. Dabei haben sie die größte Hürde schon genommen. Aber wird aus einem interessierten Menschen auch automatisch ein Mitglied einer Organisation?
Jede Vereinswebsite bietet die Möglichkeit sich ein Mitgliedsformular herunterzuladen. Anschließend kann man auf Versammlungen kommen und aktiv am Vereinsleben teilnehmen. Für Vereinsaktive, die seit ihrer Jugend Mitglieder in Vereinen sind, mag das keine große Hürde sein, aber um mit Robert Putnam zu sprechen: “Kids today just aren’t joiners”.* Es gibt vielfältige Hinweise darauf, dass jüngere Menschen sich heute „nicht mehr ohne weiteres in herkömmliche hierarchische Strukturen einfügen wollen, dass sie sich Bewegungsfreiheit und Selbstständigkeit, aber auch Verzicht auf Formalien wünschen, dass sie sich so wie sie sind ‘einbringen’ wollen und dass sie in erster Linie für Tätigkeiten zu haben sind, bei denen offenkundig ist, dass sie ihnen selbst und anderen etwas ‘bringen’.“**
Gemeinnützige Organisationen müssen sich überlegen, wie sie die eigenen Strukturen öffnen und zwischen Interesse und Mitgliedschaft viele kleine Schritte der Beteiligung schaffen. Sie müssen sich von dem Anspruch lösen, Engagierte exklusiv und für immer zu halten und mehr Fluktuation ermöglichen. Denn das Interesse an ehrenamtlichem Engagement und Beteiligung hat nicht abgenommen!
Bei dieser Öffnung können soziale Medien auf drei Ebenen helfen:
Transparenz
Soziale Medien schaffen Transparenz oder bieten zumindest die Möglichkeit dazu. Richtig gemacht ist Social Media so etwas wie der Tag der offenen Tür an 365 366 Tagen im Jahr. Interessierte bekommen einen Einblick in die Arbeit und die Funktionsweise der Organisation und sie bilden sich eine Meinung ob sie das gut finden oder nicht. Dabei beruht die Transparenz nicht nur auf Zahlen, sondern auf der Möglichkeit Einblicke zu bekommen und Nachfragen zu stellen.
Je mehr Transparenz, desto mehr Vertrauen wird geschaffen. Je mehr Vertrauen, desto geringer das Bedürfnis nach Transparenz.
Kommunikation
Soziale Medien ermöglichen eine Kommunikation mit Interessierten. Neben der klassischen, eher wenig zielgerichteten Pressearbeit bieten soziale Medien die Möglichkeit eine Kommunikationsstruktur mit Interessierten aufzubauen und diese mehrmals zu erreichen. Dies lässt sich auch mit Newslettern erreichen, doch bieten soziale Medien zwei zusätzliche Vorteile. Die Kommunikation ist nicht mehr einseitig und baut dadurch weniger Hürden auf. Es ist möglich direkt auf Beiträge zu reagieren oder diese zu initiieren. Zudem gibt es einfachere Verbreitungseffekte. Followen und Fan sein ist öffentlich, durch jede Interaktion haben Organisationen die Chance nicht nur ihre bestehenden Kontakte zu erreichen, sondern auch in deren Netzwerk Spuren zu hinterlassen.
Vernetzung
Soziale Medien sind mehr als Dialog mit Interessierten. Soziale Medien ermöglichen es, die Adressaten auch untereinander zu vernetzen. Dadurch können soziale Medien selber soziales Kapital entwickeln und zum Inkubator neuer Aktionen reifen. Dadurch wird der Flaschenhals einer zentralen Organisation umgangen, in der jede Vernetzung über eine zentrale Stelle stattfindet. Dies ist insbesondere für kleine, flexible Aktionen wie Microvolunteering wichtig um den Aufwand gering zu halten.
Sicherlich gibt es noch viele Gründe für mehr Social Media für die Bürgergesellschaft. Zu nennen wären da Fundraising, Markenaufbau und SEO. Und auch echte Mitbestimmung lässt sich über soziale Medien organisieren. Die Basis dessen ist aber eine offene Kommunikation auf Augenhöhe.
* PUTNAM, Robert: Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. Simon & Schuster, 2000 S. 15
** KLAGES, Helmut: Die Deutschen – Ein Volk von ’Ehrenämtlern’? Ergebnisse einer Bundesweiten Studie. In: Forschungsjournal Neue Soziale Bewegungen 2 (2000), Nr. 13, S. 45